近些年来，互联网信息技术的快速迭代带来了庞大的线上用户数量，也激发了新兴商业模式的变革，在改变社会生活方式、提高生活质量和社会福利方面发挥着重要作用。新技术和新模式对民生服务的渗透不断增强，以生鲜电商、社区团购为代表的新型社区电商服务得到了快速的发展，带来了便捷、新鲜、平价的消费体验，正在成为社区经济的重要形态和百姓寻常生活的新方式。
2020年新冠肺炎疫情期间，线上渠道消费模式得到进一步培育或强化。根据网经社“电数宝”电商大数据库，2020年底，我国生鲜电商市场规模达3641亿，同比增长42%；另有数据显示，社区团购全年成交总额约为720亿，同比继续增长78%。可见，新兴技术及其催生的新商业模式正潜移默化影响着社会生活习惯，以生鲜电商、社区团购为代表的新型社区电商服务是数字经济与民生服务融合的结果，对撬动消费市场、提高供给效率和方便社区居民生活提供了新的思维方式，值得关注和探索。
“社区电商”：撬动居民消费潜力的新动能
（一）“指尖消费”的灵活便捷提高了居民零售品消费频次
伴随着人口结构的变化，我国的社群形态开始呈现小型化和离散化的发展趋势。根据第七次人口普查数据，国内家庭户均人数已由1982年的4.41人降至2020年的2.6人，一人户、二人户家庭占比接近50%。家庭结构的小型化使得消费的便捷性成为影响国民社零消费的重要因素，传统的线下消费已向“指尖生活”的线上消费场景转变。“社区电商”所实现的线上下单，即时到货或社区门店自提的消费模式，契合了当前主流人群便捷性的消费需求。
实际调研中发现，在社区团购的消费人群中，近一半为中老年客群，超过三成为“上班族群体”， 而该模式所实现的“睡前下单，隔天到货，社区自提”的便捷消费， 明显增加了消费者的采购频次，甚至采购品类。社区电商有效解决了生鲜产品时效期短、销售半径小且分布不均的问题，一些消费者反馈其购买“肉蛋菜奶”的消费频率， 由一周1—2次，变为隔天一次，甚至每日采购；可选择购买的品类较以往得到了丰富；水果、生鲜、零食等消费支出明显增加；同时消费品逐渐由生鲜农产品过渡到多品类生活用品，部分日用百货和护理用品的购买频率也得到提高，实现了日常高频消费品带动日用低频消费品。
（二）标品零售的区域“下行”激活了下沉市场消费潜力
我国的下沉市场拥有着全国近七成的人口规模，具备庞大的消费客群。近年来，随着人均可支配收入的增长和数字服务的渗透，下沉市场流通条件和消费环境得到持续改善，消费提质扩容的需求持续迸发。在下沉市场的背后，承载的正是我国尚未被充分释放的国民消费力，这部分市场增量，将成为未来引领国内消费经济增长的重要引擎，需要重点关注与挖掘。
消费能力和消费习惯决定了下沉市场中生活必需品消费占比。相比于一二线城市，下沉市场的消费者更受制于可支配收入水平，因此对价格的敏感程度会比较高，在合理的品质要求下，这部分消费者会更注重性价比等因素。平台基于社区订单将大量低单价订单进行合并集中配送至目的地，兼顾了时效性和降成本，更符合下沉市场需求。此外，消费结构特点决定了社区电商在下沉市场中大有可为，根据国家统计局公布的2020 年居民收入和消费支出情况，烟酒食品等支出在农村居民消费中占比更高，而社区电商聚焦于短距离即时消费场景，主要商品就是高频、刚需的食品和生活用品。结合以上两个特征，具备一定性价比和多品类选择优势的社区电商在下沉市场中有着极大的发展潜力。
然而，在调研中了解到，受交通和市场规模等因素影响，国内标品零售的一级经销商罕有对下沉市场的直接供给，导致下沉市场在饮品、零食、日用品等标品品类方面长期处于匮乏状态，消费需求受到品类抑制。“社区电商”的市场布局，可支撑城乡区域消费的统筹协调，其服务站点和供应网络将直接带动零售标品“下行”，扩充农村消费者的选择范围，补齐品类缺口，进而激活国内下沉市场的实物商品消费力。
（三）多层次的产品供应助推国民消费水平全面升级
提升传统消费，培育新型消费, 顺应消费升级趋势，这是我国在新发展阶段下，全面拉动国内消费市场， 促进消费增长的重要指导方针。特别是伴随着人民生活水平的提高，消费品质升级将成为未来扩大内需，推动国内消费增长的主要驱动力。然而，从供给和需求的关系看，当前的供给结构不能适应需求结构的变化，产品和服务的品种、品质难以满足多层次、多样化的市场需求，这也是当前影响消费升级的主要矛盾。
“社区电商”所带来的重要价值，在于其可丰富消费者的选择门类，满足差异化、多层次的消费需求。生鲜作为非标品，收购商/产地批发商在统一收购后，再经过分选、包装等环节，实现不同品质商品供应不同渠道。例如，社区团购所销售的鲳鱼，选用的为300—400g 的小鲳鱼，而同一供应商给超市供给的鲳鱼规格为800g以上的大鲳鱼，产品和价格的差异可满足不同类型的消费客群。再如，消费者通过生鲜电商，可以较便捷、快速地购买到进口的高端生鲜食材，保证品质的货真价实。社区电商模式提高了商品的时效性，从而拓宽了上线商品品类，鲜花、绿植、盆景等居家装饰类商品销量快速增长，呈现出品质生活的新消费趋势。
“社区电商”：提升传统供给效率和改善本地生活服务
（一）补齐区域供给的末梢短板，满足零售业小型化的发展趋势
我国的零售品供给长期存在末梢销售网点不足与区域分布不均的问题，这已成为限制社零消费和内贸流通的重要堵点。以生鲜品内贸为例，商品本身保鲜期较短，且对存储环境有一定要求，导致销售半径范围小，加之空间地理环境因素产生的区域分布不均，只能依靠全国范围内的多级流通网络满足市场需求，2020年我国生鲜品店铺的供给密度为0.31个/万人，而发达国家的供给密度可达5.87个/万人，国内部分地区甚至没有大型生活超市，导致区域消费受到抑制。社区电商依靠社交网络实现推广，获客成本相对较低，同时缩短了物流链条，其网点布局，可以渗入传统商贸难以触及之地，有效填补国内零售供给渠道的空白，打通堵点，畅通内贸循环。
另一方面，社区电商的繁荣与发展也顺应零售行业小型化的发展趋势。纵观发达国家零售业的演进历程，其市场形态相继出现了从聚集化、规模化，向分散化、小型化的发展过程。以日本为例，过去十年间， 日本综合超市、大型菜场的市场份额下降超过三成，而小型食品超市和社区生鲜便利店的销售规模不降反增， 市场份额逐年扩大。以此对标，社区电商作为商业小型化的载体之一，顺应了零售业演进的市场规律。
（二）提高传统内贸流通的供给效率多维度降低商品供应链成本
传统零售流通渠道模式涉及多级分销环节，采购、运输、仓储成本较高，供应链条较长导致多级加价，同时零售产品的供给端和需求端都比较分散，从生产者到终端消费者存在信息不对称、较高交易成本、价格不透明等问题，多重因素造成传统零售流通链条的低效率。
“社区电商”通常采用“中心仓—网格仓—团点”的三级物流配送体系。消费者在各自下单后，将形成社区团点的整体需求，网格仓按照所管辖的团点需求集中配送，中心仓按照网格仓的需求集中分拣， 进而形成了按区域订单销量的精准集中配送。该模式改变了传统多家供应商对同一零售网点分散送货的情况；同时，社区消费的品类相对集中，复购率高，区域销量相对平滑，进而也缩减了分拣工作时长，节约运力资源，有效提高了配送效率。
我们在调研中了解到，以“社区团购”为代表的新零售模式，具有多维度降低供应链成本的作用。一是降低产销差价成本。“社区电商”模式绕过了加价最为混乱的二级批发商环节，可节省20%左右的产销差价成本。二是降低贮藏成本。“社区电商”的仓储实为分拣仓，而非贮藏仓，因此基本不产生储藏成本。三是消除末端配送成本。团点的自提模式消除了“最后一公里”的配送费用。四是减少了超市进场费、端头费等管理杂费。
市场是传统零售流通渠道中的重要交易场所，其中就涉及了摊位费、市场管理费、中间商代理费、包装费等，而社区团购模式下无需进场即可完成交易，这大大节约了交易成本。
（三）降低供货商市场风险， 完善社区商业服务体系
在实地走访和座谈中了解到， 传统供应链的一级分销商对“社区电商”的新业态基本持比较积极的态度。其中的重要原因是社区电商的新模式，有效化解了传统分销企业的两大运营风险。一是解决了企业存货滞压难题。“社区电商” 以销定采，实现了供需关系的精准匹配，商品快进快出，避免了由于信息不对称出现的库存积压等问题。二是“社区电商”加速了企业的资金回流速率。一方面预售模式下供应商无需提前备货，另一方面供应商通过平台可以即时查询订单数量，交易达成后平台也可及时与供应商进行结算，由此在社区电商模式下资金周转由传统的40天降至3—5天，较好地化解了困扰已久的“三角债务”问题，提高了履约效率。对一级批发商而言，传统零售流通链条下需要对接的是各二级批发分销商和商超，其经营情况具有较大的不确定性，因此出货时间与间隔不固定，一定程度上影响供货过程中的损耗率，社区电商平台以销定采，又集合了大量终端消费者的需求，形成了较大的走货量和单一稳定的流通渠道，相较于分散的二级分销商与商超具备渠道成本优势。
在“社区电商”的服务中，提货点的“团长”作为商品的中转站和信息交互的服务点，负责货物统理、商品退换等服务，作用比较独特。我们在调研中发现，许多团长以“社区团购”为切口，逐渐发展为本地社区的综合性服务驿站， 如提供快递揽收、家政托管等，从“被动等客”变为“主动获客”， 极大地丰富了社区的商业功能，也为社区公共服务提供了有效支点， 带动了本地生活的新方式。
促进“社区电商”新服务规范有序发展的对策建议
（一）明确“社区电商”定位，实现“社区电商”与传统零售供给体系错位发展
由于供应链的优化和供给效率的提升，社区电商所售产品的理性价格应低于线下超市门店，但高于自营自销的菜贩或集贸市场。同时，虽然标品在线上与传统线下模式的产品质量并无差别，但就生鲜食品来讲，该模式的时效性弱于线下采购，也无法满足消费者的挑拣需求。因此，社区电商在一定程度上，无法完全替代原有的零售消费场景，其适用群体更加偏向便捷性需求高，且价格中度敏感的消费人群，现阶段该模式可与现有农贸市场、线下超市并行发展，互为补充，进而形成各自稳定的客群受众和均衡市场。
（二）强化平台低价倾销行为治理，促进社区电商售价回归理性
当前，我国的“社区电商” 发展存在着市场恶意竞争和平台补贴过度的问题，这也是导致该模式出现行业异化的根源所在。因此， 国家对“社区电商”的发展规制， 应精准施策，推进完善市场竞争规则、出台相应的网络交易监督管理办法，锚定平台低价倾销行为，进一步强化对社区团购市场的价格监管。如，可精算“社区电商”新模式在产品供给链成本上的合理降幅，给出新模式较传统模式相比的合理价格降幅区间，进而促进该行业市场价格回归理性。同时，树立社区电商合规标杆企业，发挥引领和表率作用。
同时，平台的核心竞争力应当是供应链能力和服务能力，因此应主动提高商品品质、送货速度，完善售后服务，从传统商品买卖模式逐步转化为“商品+服务”双驱动模式，减少对价格依赖。
（三）探索传统供应链路提质空间，支持中间渠道与传统小店数字转型
零售终端的农贸市场和超市通常占有核心的商业地段，存在线下消费的刚性需求，因此不会在短时间内出现收入陡降，但却面临在数字经济下转型提质的压力。因此， 政府应同零售物流行业、电商服务企业一道，研究传统供应链的提质增效空间，积极探索中间渠道和传统小店从业人群的转型路径，帮助重点群体应对数字化技术重塑带来的冲击和挑战。
（四）规制与鼓励并行，支持“社区电商”向城镇新区和下沉市场布局
“社区电商”撬动的消费增量主要来自下沉市场，以及城镇化或新区开发所形成的城镇消费。因此，应鼓励各类社区电商和相关企业，向下沉市场布局。如对参与农村下沉市场的一级标品经销商给予优惠政策；鼓励农村合作社、乡村信息员等既有组织加入社区团点；对参与乡村社区电商配送的物流企业，给予下乡村配送补贴，全链路、多维度鼓励社区电商向下沉市场发展。
（五）加强多方主体协同，保障“社区电商”参与主体合法权益
社区电商是一种新型商业模式，目前来看与之对应的市场监管体系并不健全，尚存在行业发展乱象丛生的困境。因此，有必要创新监管模式，构建政府、平台、消费者共同参与的治理体系，推动社区电商有序良性发展。针对消费者最为关注的食品质量安全等问题， 应明确责任归属方，督促责任人对商品质量进行监督，提升食品安全管理水平；构建便利高效的消费者反馈机制，及时、到位解决消费者投诉问题，全面保障消费者合法权益。﹝本文是中国社会科学院创新工程项目《“十四五”时期我国服务业升级战略与重大政策选择》阶段成果﹞
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院/中国社会科学院大学数技经系
文章来源：《中国发展观察》2021年第16期