什么是农产品区域公用品牌？_新闻动态_资讯

一、什么是农产品区域公用品牌？

这其实是一个顾名思义的问题，就是：农产品 + 区域 + 公用 + 品牌，而且这四个要素缺一不可！农产品区域品牌，其实不是什么新的概念，它在中国历史上早就存在。《尚书.禹贡》就是中国第一本区域地理专著，将当时的黄河流域分为九州，并对各地不同的农产品特色物产进行了简要说明，在当时那就是一本《全国农产品地域品牌手册（战国版）》。到了北魏，著名农学家贾思勰的《齐民要术》成为2.0版的《禹贡》，书中详细记述了中国各地各类农产品的耕种养殖加工技术，而且创造性地提出了“起自耕农，终于醋酸”的理念，即“农产品生产只是手段，最终将农产品制成食品才是目的”，详细记载了当时造曲、酿酒、制盐、做酱、造醋、做豆豉、做齑、做鱼、做脯腊、做乳酪、做菜肴和点心的各种方法，并记载了多达二十多种烹饪方法，包括酱、腌、糟、醉、蒸、煮、煎、炸、炙、烩、熘等。所以《齐民要术》才是《舌尖上的中国1.0前传》。至于唐朝陆羽的《茶经》和北宋秦观的《蚕书》，那不就是古代版的《全国茶叶地域品牌手册（唐朝版》》和《全国丝绸地域品牌手册《北宋版》！随后明清时代的《烟草谱》、《木棉谱》、《湖蚕述》、《元亨疗马集》等，分别是当时的烟草、木棉、丝绸、马匹的地域品牌手册，甚至还有《金薯传习录》这样的专门讲述引进农作物推广的专著。现代中国，这些年也“钦定”了不少农产品地域品牌，也就是我们熟知的地理标志。由于历史原因，地理标志保护采用双轨制，即通过商标法采用集体商标、证明商标保护模式，以及专门法保护模式。后者包括国家知识产权局确立的“中国地理标志”专用标志体系GI；以及农业农村部确立的“农产品地理标志”专用标志体系AGI（注：农业部现已停止农产品地理标志登记工作）。

截至2021年8月底，中国累计注册地理标志证明商标6381件、认定地理标志保护产品2482件、农产品地理标志3454件。至于各类协会认可的“xx之乡”、“xx之都”更是多如牛毛。那么从中国历史上到现代，有越来越多的农产品区域品牌，究竟有哪些共同特征呢？简单来说，主要是四个特征：

必须是初级农产品和初加工农产品
必须有明确的地域范围
主要是针对明确的单一农产品
必须是有鲜明特色的品牌，而不是标准和认证

二、农产品区域公用品牌和农产品地理标志有什么异同？这里两个比较容易混淆的概念。农产品区域公用品牌是Agro-product Regional Public Brand，农产品地理标志是Agro-Prodduct Geographical Indication。区域（regional）和地理（geographical）这两个词之间的区别不大，区域更强调目前的行政区划，地理更强调自然地理范围。现代化的农产品生产同时具有自然地理特色和区域化管理特色，但是在一些跨行政区域的农产品区域品牌管理中，区域化农产品品牌似乎更适应现代化大农业的品牌营销。比如：赣南脐橙、美国西北大樱桃、黄河鲤鱼，就是分别以区域、大区域、河流流域为品牌的地域范围。当然，这种情况并不多见，最常见的还是具有明确地域界定的品牌，比如黄山毛峰、富平柿饼、延庆国光苹果等。主要的区别在于：ARPB和GI，一个是品牌（Brand），一个是标志（Indication）。按照现代传播学的概念，标志是品牌的重要组成部分，而品牌的内涵和外延都要远远超出标志。其中，标志和品牌的最重要的区别是：标志是一种客观存在，而品牌是一种主观认可；或者用通俗的话讲：标志存在于产品的包装上，而品牌植根在消费者心中！所以品牌的意义，是远远高于标志的意义的。地理标志和农产品地理标志，已经是国家级的政府背书了，比起多如牛毛的“xx之乡”、“xx之都”、“xx之最”，无疑含金量更高。但无论是地理标志，还是之乡之都，如果只是停留在"被授予“阶段，意义其实不大。从标志到品牌，只是万里长征的第一步！三、为什么说各种农产品认证不是农产品品牌？上面一个问题谈清楚了，这个问题也就很容易回答啦！在购物的时候，我们经常会看到农产品包装上“绿色”“有机”“地理标志”等标签，它们被统称为“三品一标”。“三品一标”是代表着我国优质农产品的认证体系，也是衡量产品质量的重要标准之一。农产品“三品一标”原指“无公害、绿色、有机、地理标志”，现阶段农产品“三品一标”调整为绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和承诺达标合格证。保障农产品质量安全，突出农产品营养和特色，也是农产品未来发展的方向。‌目前，地理标志农产品和绿色食品认证都是有农业农村部实施和管理的；有机食品认证有两个，一个是中绿华夏有机食品认证中心认证COFCC，一个是南京国环有机产品认证中心管理的有机认证OFDC China，可以直接与国际有机农业运动联盟IFOAM国际接轨。农产品的政府认证的信誉度更高？还是商业认证的信誉度更高？这个不能一概而论。在欧美等发达国家，商业认证（独立的第三方机构）通常信誉度更高，管理也更完善，当地政府一般不直接介入认证，而是对认证机构、认证标准等进行规范和管理。在中国这样的政府作用更大的国家，政府认证的信誉度通常更高，管理相对规范。当然，除了这些知名度高的农产品认证之外，中国还有很多与农产品和农产品加工相关的各种认证，特别是国外的认证，比如GMP、HACCP、BRC、FSC、MSC认证等等，这里不再一一赘述。接下来说明为什么上述这些农产品认证都不是农产品品牌？（1）与地理标志（Indication）的核心是标志一样，农产品认证（Cerfication）的核心是认证。也就是说：标志证书和认证证书，都是由某个机构（不论是政府机构还是第三方社会机构）通过制定某种标准，并通过某种认证程序，并由某些认证机构（通常是认证公司，也可以是政府组织的专家小组），向认证对象（通常是企业或协会）的产品颁发的证书。这类标志和认证，都具有某种共同特征，强调的是他们的产品共性。（2）农产品区域品牌则不同，它强调的恰恰是产品共性基础上的各自鲜明特性。比如烟台苹果就强调自己是中国苹果发源地，荣成苹果就突出自己是现代苹果技术领跑者。（3）认证标志与地理标志一样，都是一种客观存在，而不是主观认知。包括各种评奖的获奖证书和金奖一样，都是客观存在。客观存在不是不好，但只有从标准的客观存在变成消费者的主观认可，也就是我们通常说的“植入消费者心智”，这些标志才能真正发挥应有的作用。所以不能简单地将农产品地理标志、绿色食品认证等简单地当作是农产品品牌。（4）获得各种农产品认证，是打造知名区域原产品的基础。农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师指出，地理标志是是“历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界”的集成者，有着先天的优势，是打造区域品牌的主力军。如果一个地方的农产品已经获得了各种认证和地理标志，说明这种农产品的产品质量和管理水平是不错的，这对于打造区域农产品品牌是很有帮助的。这时，重点应该放在发掘该农产品的区域特色、产品特色和品牌传播、品牌营销、产品销售上，而不用再花太多力气去提升产品质量。四、为什么初级农产品需要区域公用品牌，而深加工食品不需要？在农产品区域公用品牌上，我们要严格区分初级农产品和深加工食品。深加工食品的基础是农产品，但是在生产和加工过程中，已经加入了很多现代化的食品技术，使产品的形态离农产品原本的形态差别很远。还有一个大趋势是，凡是想建立起全球化大品牌的食品企业，往往都有“去农产品化”的倾向。以中国最大的国有农业企业中粮集团为例，其食用油品牌福临门、面粉品牌香雪、大米品牌五湖、猪肉品牌家佳康等，都是明显的“去产地化”品牌。其实这是可以理解的，食品企业一旦壮大，便脱离农业企业的范畴，品牌的重要性都会超过产品的重要性和地域的重要性，他们一般都会“去产品化”和“去地域化”，转型成跨品类的全国性，乃至全球性企业。而初级农产品因为其产品特性和产地特性是非常明显的，需要借助农产品区域品牌的力量。因为，同一种农产品之间的区别往往不大，地域特点往往大于产品特点，相同产地的不同企业和合作社的规模也往往不是很大，特别需要“抱团发展”，这就是农产品区域公用品牌的公用价值所在。五、谁应是农产品区域公用品牌拥有者和运营者？农产品区域公用品牌，既然是大家的品牌，那么谁应该在其中唱主角呢？首先，政府的作用是非常重要的，没有当地政府的支持，靠民间自发往往需要很长的过程，走很多弯路，品牌发展也比较慢。但是政府不是市场主体，政府本身不应该是打造品牌的执行者。在农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师看来，区域品牌的发展要依靠两个机制来推进，即以政策机制和市场机制两个抓手协调品牌发展方向。一家一户的农户，因为其分散无法成为主角，由农户组织起来的农民专业合作社可以承担更大责任。但农民专业合作社在初级阶段往往规模有限，不能代表当地所有的农户，在某个农产品的主产区，往往同时有若干个农民专业合作社存在。农业企业，特别是农业龙头企业，往往被当地政府寄予厚望。但是龙头企业并不代表全体农户，只是当地农产品生产加工和销售的重要成员，而且龙头企业追逐公司利益最大化。根据国外和中国的实践，农产品区域公用品牌的主角，往往是主产地的农产品协会。这样的协会由当地的农产品企业（包括龙头企业）、各个农民专业合作社、其他相关企业组成，成为当地该农产品的最大生产者、加工者。这样的农产品协会既可以作为市场主体参与品牌营销，又可以代表当地大多数农户的利益，应该成为农产品区域公用品牌的拥有者和运营者。以加拿大北极虾生产商协会为例，加拿大北极虾地域品牌的拥有者和运营者，就是加拿大纽芬兰当地的12家捕捞北极虾的渔业公司和渔民合作社。六、为什么农产品区域公用品牌应该是“县长工程”？既然农产品区域公用品牌的拥有者和运营者应该是当地的农产品协会，那么为什么还要说是“县长工程”呢？这是因为目前中国各地的农产品协会发展缓慢，农民专业合作社也极少通过联合的方式成为合作社联社，大多数农产品的生产者仅仅靠自己的力量，短期内很难建立起一个强大的当地农产品协会，去管理和运营这个农产品区域品牌。如果希望各地农产品区域品牌能迅速成长，势必要采取非常措施--“政府介入”。谈政府介入，为什么一定要是县长亲自介入呢？当地农业局介入不够吗？这是因为，农产品区域品牌，往往不是农产品和农业自身的事情，而是整个县域经济和县域品牌的事情。比如柞水木耳，是柞水县政府全力打造的一张当地名片，通过柞水木耳区域品牌，不仅带动了当地木耳产业的大发展，同时还带动了当地的旅游业和加工业。在整个国家走向生态文明新时代，倡导青山绿水就是生产力的今天，农产品区域公用品牌的价值，已经超越了农产品和农业本身的范畴，成全新时代各地的新名片。我们可以想象未来中国广大的农业县和农村，将主要依靠三张名片：历史文化名片、特色旅游名片、农产品区域品牌名片而这三张（或多张）名片，将都是公用品牌，这些都应该是县长工程。七、不同级别的政府在农产品区域公用品牌中的角色有什么不同？相对县级政府在农产品区域公用品牌中的主要执行者的角色，省级农业主管部门和国家主管部门的角色应该是什么呢？国家农业主管部门的角色主要应该是顶层设计和宏观管理，包括：1）成立国家级农产品营销基金并负责管理；2）对全国各级农业主管部门的官员进行品牌和营销培训；3）在全国范围内发掘和评选优秀农产品区域品牌和协会的经验，并在全国范围内推广；4）选择重点产品扶持全国性的农产品协会（比如中国苹果协会、中国猕猴桃协会、中国柑橘协会、中国对虾养殖者协会、中国罗非鱼养殖者协会等），支持这些协会走向海外，打造全球性的中国农产品知名品牌，如同挪威三文鱼、加拿大北极虾、美国大樱桃、新西兰奇异果等国际知名农产品协会在中国市场所取得的成绩。这里要特别提出：政府适合做农产品的认证，但未必适合做农产品的评选。这是因为：农产品标准的认证，是一件需要调动大量社会公共资源和政府信誉去完成的艰巨任务，在第三方服务机构和认证机构不发达的中国，农产品认证实施和规范主要靠国家主管部门。但是强调差异化和特色化的农产品品牌营销，根本上讲是一种市场行为，农产品区域公用品牌主要靠消费者认可而不是政府认可。因此，政府主导的各种优质农产品评选、知名农产品产地品牌评选，往往不能引起市场的良好反馈。对比来看，由民间机构（如协会、展览机构和媒体等）组织的评选，往往会受到市场的追捧。对于省级政府农业主管部门，主要的角色应该包括：1）从省级财政争取专项经费，支持省内农产品区域品牌的发展；2）推荐和联合省内知名农产品区域品牌，以”品牌群“的组合方式去外地甚至国外宣传本省的特色农产品，组合产品最好按照”菜篮子组合“搭配。比如美国、加拿大、智利、新西兰等国在中国推广其农产品的时候，往往由其大使馆出面，与知名零售企业和电商企业合作举办”美食食节、“加拿大美食节”、“智利美食节”、“新西兰美食节”等。八、为什么农产品区域公用品牌都是母子品牌？谁是农产品区域公用品牌之母？农产品区域公用品牌，绝大多数都是母子品牌。原因很简单：不管当地的某个农产品龙头企业、大型农民专业合作社有多么强大，他们都不能代表当地全部农户和生产者、经营者的利益，而既然是“公用”品牌，就不能够让一家企业或合作社代表整个从业者。在实践中，我们发现经常是某个当地企业注册并拥有了本应该属于全体农户的地域品牌，而地方政府有时候也同意将这个品牌的所有权归属到这家企业，这样做是以部分代替全部，势必损害到当地其他企业和合作社，造成不公平竞争。所以，农产品区域公用品牌（母品牌）的拥有者最好是当地的农产品协会。如果不存在或者这样的协会弱小，政府的职责是积极扶持该协会的发展，而不是越俎代庖。至于当地的大型农产品企业或大型合作社，他们可以是当地农产品协会的会员，并根据其在当地的影响力在协会的决策和运营中发挥比其他企业和合作社更大的作用，当然他们的获益也会更大。还是回到农产品的本质，农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师认为，所有关于农业品牌的印记都是区域的。所以大多数消费者在选择初级农产品的时候，首先考虑的还是其“地域品牌”，而选择该地域内具体哪家公司就显得没有那么重要。比如，消费者在选择五常大米还是小站稻的时候会纠结，但在具体选择哪家公司的五常大米时，消费者往往不太关心，因为消费者明白只要是真正的五常大米，不论哪家的品种都是差不多的。同样，消费者在选择挪威三文鱼或智利三文鱼的时候会纠结，但消费者对于是哪家挪威三文鱼公司养殖的三文鱼其实并不关心。消费者心智的狭窄性决定了我们必须占据消费者心智中细分品类的前三名，否则就没有机会。从这个角度看，同类农产品地域品牌之间的竞争是异常惨烈的！九、农产品区域公用品牌，“区域”多大最适合？这个问题其实不难回答，主要看你面对的市场是哪个市场？当你面对的是全球市场的时候，区域应该是国家、至少是国家加区域。比如中国苹果、美国大樱桃、智利蓝莓、法国生蚝、加拿大龙虾、挪威三文鱼等，因为在全球的各种品牌之中，有一类品牌叫“国家”。美国、中国、日本、德国、新西兰等等，在世界各国人民心中，就是一个个不同的国家品牌，而且是各国从小学地理课就开始学习和了解的地域品牌，这个一定要记住。我们要做的，其实就是在国家品牌之后，让消费者记住我们的产品：国家品牌+农产品品牌=中国在全球的知名农产品品牌。曾经有一个反例，就是西班牙。西班牙政府曾经在中国花费很大精力和费用宣传西班牙的农产品，但他们的预算是划归各个大区（相当于省）的，各个大区在中国推广各自的农产品，同时有三个大区在中国推广橄榄油、三个大区在中国推广西班牙火腿、四个大区在中国推广西班牙葡萄酒，最后的结果是大家谁的品牌也记不住。在这方面，美国和加拿大也有类似重复推广的问题。所以，今后中国的农产品去到国外市场推广，一定要尽量以国家及协会的名义一致对外，因为大多数外国消费者恐怕搞不清楚中国各个省之间的细微区别。当你面对全国市场的时候，应该以县级区域品牌进行推广。这是因为省级区域品牌范围太大，往往与农产品的地域特性不能发生强关联，不能引起消费者的共鸣。农参总编辑铁丁老师指出，县域是乡村振兴进程中农业品牌的主战场，以县域为单位运营和推广农产品区域品牌是比较合适的，这也是农产品区域品牌是县长工程的另外一个原因。当然，如果品牌目前不具备走向全国的能力，或者当地产量不高没有必要去全国销售，铁丁老师建议，只需要围绕几个中心城市来打造品牌就足够了。可以发挥自己小而美的特色，走本省或本地市场的区域品牌路线。如果是区域品牌，你可以突出自己产品的“乡镇品牌”或者“村级品牌”。十、农产品区域公用品牌，产品特色、品类特色、地域特色哪个最重要？农产品区域公用品牌，当然是突出产品特色。但是在某些情况下，当地没有某种主打的农产品，这个时候可以突出品类特色或者地域特色。其中以产品特色主导的农产品区域品牌占绝大多数。具体是采用哪种品牌，要根据当地的产品和地域特色来决定。

来源：农业行业观察

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