9月14日，在中德欧领导人峰会召开之际，欧盟方面宣布，中欧已经在会前正式签署了中欧地理标志协定。从此，在中国可以吃到放心的欧洲特产，同样，在欧洲也可以享用正宗的中国地方名品。

 协定包括十四条和七个附录，主要规定了地理标志保护规则和地理标志互认清单等内容。协定纳入双方共550个地理标志（各275个），涉及酒类、茶叶、农产品、食品等。保护分两批进行：第一批双方互认的各100个地理标志将于协定生效之日起开始保护；第二批各175个地理标志将于协定生效后四年内完成相关保护程序。

 该协定是中国对外商签的第一个全面、高水平的地理标志双边协定，也是近年来中欧之间首个重大贸易协定。

国家重视地理标志农产品的发展

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农产品地理标志是在长期的农业生产生活中形成的一笔优良的物质文化财富，是独特的地理生态环境、生产消费方式和人文历史共同组成的有机统一体。

 持有注册地理标志商标的农产品，往往更容易被外界所认识到其独特的品质。一个有良好信誉的地理标志将有助于该产品创立驰名商标，易于为市场接受，提高市场占有率。

 地理标志保护起源于欧洲，是重要的知识产权类型之一。在世界贸易组织（WTO）的规定中，地理标志的定义是“鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，该标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地”。该定义是在1994年签订的《与贸易有关的知识产权协议》中被正式提出并确定的。

 近年来，国家重视地理标志农产品的发展，多次将其写入中央一号文件中，地理标志等级保护不断规范，产品队列日趋壮大。

 在我国，目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系：

 农产品地理标志AGI

农产品地理标志是指“标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志”。农产品地理标志登记开始于2008年。所覆盖的保护范围是“源于农业的初级产品”。管理部门：农业部。

地理标志保护产品PGI

中华人民共和国地理标志保护产品是指“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”，对地理标志产品的保护开始于1999年。所覆盖范围是“来自本地区的种植、养殖产品；原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品”。

 原主管部门中华人民共和国国家质量监督检验检疫管理局，地标产品原产地申报部分现已划归知识产权局。

 地理标志商标GI

原标志

 中华人民共和国地理标志商标是“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志”，开始于1995年。覆盖范围为“法律、行政法规规定的必须使用注册商标的商品”。管理部门：知识产权局商标局。

 2019年12月，新中华人民共和国地理标志专用标志发布，原相关地理标志产品专用标志同时废止，原标志使用过渡期至2020年12月31日。

新标志

从2000年开始，证明商标、地理标志或集体商标注册数量迅速增长，品牌化运动呈现出狂飙突进的现象。国家工商总局、农业农村部、质检总局颁布的“地理标志”八千余件，数量全球第一，可是多数地理标志的市场效果令人堪忧。问题出在哪里？怎样才是正确的做法？为此神农岛专题采访了神农岛特邀顾问，福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海先生

郝北海：《中欧地理标志协定》是一件好事。协定有利于我国农产品走进欧洲市场，相关法律也有效阻止了地标产品的假冒伪造现象。同时一些中国的地理标志产品原产于经济欠发达地区，协定将为推动地区摆脱贫困、助力脱贫攻坚、实现经济可持续发展提供有力的支撑。但是目前我国多数地理标志市场效果不理想，还存在一些问题。

郝北海：首先，五常大米、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等品牌公地困局依然普遍；无地域名称、无品类属性的全品类全域性区域公用品牌模式一哄而起的误区依然盛行。

 在很多区域，抱着金饭碗没饭吃或吃不饱的现象比比皆是。一些品牌名气在外，品牌价值高高地挂在排行榜上，但在市场中品牌影响力小，议价能力低，市场主体薄弱，丰产不丰收，优质不优价，产业散乱弱。在国际市场上，还没有出现世界级的国家农业品牌名片。

 政府与企业相互指责、相互不信任的传统观念和关系仍然广泛存在，没有实现优势互补、合力共进，更没有形成具有强大市场竞争力的联合体企业品牌；缺乏顶层设计，摸着石头过河，追求面子工程，只做表面文章等弊端依然突出。 

郝北海：地标产品要实现品牌化，必须依托产品独特的地域属性，首先打造区域公用品牌，形成区域品牌带动企业品牌共同发展的格局。

 首先，“政府主导、企业主营”，双轮驱动；创建两个品牌：区域公用品牌和联合体企业品牌。

 政府要主导并牵头做农产品区域公用品牌，做顶层设计，夯实产业基础，培育扶持经营主体——联合体企业。

 具体工作包括：筛选主打品种、统一注册和管理区域公用品牌（统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播）、规划土地、整合产业资源、搭建传播和销售平台，对接市场销售资源，监督和诚信体系的建立等基础性工作，组建龙头型经营主体，提升产业产出质量；聘请专业外脑，顶层设计，统筹规划农产品区域公用品牌和联合体企业品牌，战略寻根，品牌塑魂，构建营销体系，完善战略配称等。

 盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。

同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，要让企业做主角。要扶持和培育龙头企业，把分散的农民组织带动起来，做品牌和产区良性发展的引领者和示范者，让顶层设计和品牌建设落地，在市场上赢得效益。否则，全是空的。

 联合体企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，形成实体化、法人式的新型经营主体，在区域公用品牌之上创建代表产区和品类的企业品牌，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹和五常大米的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。

 第二，寻找战略之根，投入更聚焦，积累核心竞争力

 战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。

 战略之根有三个好处：第一，经营不纠结。目标更明确，方向更清晰，经营更有定力，不走弯路、错路；第二，资源不浪费。投入更聚焦，人财物更高效，降低资源的分散与内耗；第三，竞争不乏力。积累核心竞争力，构筑价值壁垒，形成可持续发展的原生动力。

 对标东北区位优势，福来咨询为内蒙古“兴安盟大米”制定了“东北上游 生态好米”的战略之根

消费者以产地论品质，中国品质最好的牛肉在内蒙古。借内蒙古产地原力，抢产地价值，树差异快上位。福来咨询将“高品质内蒙古牛肉”作为兴安盟牛肉的战略之根。

“高品质龙虾路线”是福来咨询为“江苏盱眙龙虾”制定的产业战略之根。盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化，如今盱眙龙虾以质量对抗数量，强化龙虾美食开创者地位，找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。

第三，塑造品牌灵魂，让品牌充实，与众不同。

 “一个国家一个民族不能没有灵魂”。同时，一个区域一个产业，一个企业更不能没有灵魂，否则就变成行尸走肉了。

 品牌的本质是什么？品牌的本质就是塑魂。品牌灵魂就是真正能打动人心的品牌态度和价值主张。

 在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，充实品牌灵魂，这是品牌溢价的理由，更是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。

 福来咨询以灵魂为核心再创意名称、个性、图腾、口令等等，建立品牌体系对外传播和销售，让消费者感知和喜欢品牌。

 所以我们要向褚时健老先生致敬，因为他的精神可贵，永不言弃。褚橙的胜利是价值观和精神的胜利。同样的橙子，原来品牌叫“云冠”，卖得并不好，当这个品牌与有价值的灵魂联系在一起的时候，产品一下子就火了，橙子变得有精神内涵了。褚橙价格比其它橙子贵了三倍多。

湘村黑猪，从湖南崛起的一个企业农产品品牌，一下子成了高端猪肉的代表，就是因为福来咨询建立了品牌灵魂“儿时的味”。“儿时的味”是小时候对于猪肉香的情感记忆，是打动消费者的“软刀子”。

横县茉莉花占全国80%产量，可是长期在茶企业的背后默默地为人作嫁衣，自身价值体现不出来。当福来咨询把横县茉莉花与第二国歌《茉莉花》关联以后，消费者感觉亲切了。品牌口令“好一朵横县茉莉花”、品牌图腾茉莉仙子，让横县茉莉花从幕后走向了前台。在2019年杭州茶博会上，横县茉莉花突破历史成为最大赢家，农业部公布的10个最大交易商中六个来自于广西横县。

在品牌建设中，政府制订的战略，必须转换为市场化的方法，让消费者喜闻乐见。你的生态精品战略，你的绿色安全战略，如果不能转换成消费者喜欢的方式沟通，如果不能走进消费者心里，那么战略只是纸上谈兵，仅仅是规划设计，跟品牌无关，做的工作再优秀也不是品牌创建工作。

 一个有溢价能力、能够畅销的品牌，一定是内有价值，外有形象，并且与众不同。这才是从产品到品牌，从商标注册和认证到品牌的关键。