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报告主要内容和特

《报告》共分为总论、分论和专论三个部分，其中分论新增了行业篇（粮食、畜牧、水产）。今年报告主要体现三个特点：一是全面性，多角度全方位展现了农业品牌建设成果；二是科学性，以翔实数据支撑研究结论；三是借鉴性，摘编可复制可推广经验，为农业品牌创新发展提供借鉴。

02

新发展阶段农业品牌建设的重要意义

一是加快农业农村现代化的重要引擎，提高农业全产业链现代化水平；二是实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手，带动脱贫地区特色产业提质增效；三是促进农民增收农村消费的重要举措，推动消费扩容提质；四是培育贸易合作新优势的重要途径，提高我国农业国际竞争力。

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农业品牌建设主要做法和成效

一是加强顶层设计，强化政策指导，农业农村部“十四五”时期农业农村发展领域重点规划均对农业品牌打造提出明确要求。湖南、江苏、浙江等地加大品牌投入，提升品牌管理服务能力和水平。

二是强化标准建设，推动品牌规范发展，制定完成农业品牌领域首个行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》。上海、黑龙江、河北等地相继建立品牌发展指数和评价规范。

三是塑强区域品牌，带动品牌协同发展，截至2021年底，全国省级农业农村部门重点培育的区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个，产品品牌约6500个。重庆、广西、陕西、河南等地进行了有益的探索和实践。

四是实施营销组合，促进品牌产品消费，形成了“传媒+科技+文化+渠道”相结合的农业品牌营销格局。北京、辽宁、湖北、宁夏等地多平台、多渠道、多元化营销、推荐品牌。

五是开展公益帮扶，助力实现有效衔接，共确定20个农业品牌帮扶重点县，实施“一对一”帮扶。

六是深化基础研究，赋能品牌创新发展，品牌典型案例研究激发全社会农业品牌研究热情。

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农业品牌建设存在的主要问题

是区域公用品牌建设有待规范，部分地区热衷打造全域全品形象品牌，存在辨识度低、传播成本高、产业带动力弱、促消费作用不明显等问题。希望大家在实践中认真体会和研究。

二是品牌协同力度仍需加强，应在塑强区域品牌的基础上，做强企业品牌和产品品牌，推动三类品牌互融互促。

三是品牌营销针对性有待提升，在新技术推动营销变革的背景下，提高营销精准度和有效性。

四是品牌保护亟须加强，应采取有力有效措施，切实维护品牌声誉和形象。

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农业品牌数字消费分析与解读

通过对300个区域公用品牌在阿里电商平台消费情况统计分析，2021年品牌农产品线上消费呈现出销售数量继续增长、溢价能力增强、品牌复购率继续提高、线上销售主体地区分布趋于均衡四个特点。从消费评价看，品牌农产品消费评价好评率呈上升趋势，但仍须进一步夯实质量根基、补齐发展短板，不断提升品牌竞争力和市场号召力。

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中国农业品牌发展趋势展望

一是农业品牌发展将着眼国家发展战略需要，服务三农工作大局，在实现农民增收和粮食增产同步发展方面发挥重要作用。

二是将为树立大食物观、满足人民群众多元需求提供重要引领，促进全方位、多途径开发食物资源，增加绿色优质特色农产品供给。

三是抓住数字经济新机遇，不断丰富营销手段，拓展应用场景，提升品牌运营管理数字化水平，推动品牌消费实现新增长。

四是品牌标准建设步伐将大大加快，引领品牌主体运用先进理念和科学方法开展品牌创建。

来源：农参