本文，笔者将通过十个问题去解剖一下10元店，通过对以名创优品为代表的传统实体十元店和性价比电商淘特10元店进行对比和解析，去聊一下自己关于10元店的一些思考，也希望大家在评论区留言，共同探讨这个赛道的未来发展。

一问

十元店为何而来？

关于这个问题，我们得先从品类分化开始聊起，零售从业者都知道，大卖场一般分为食品、非食（百货）和生鲜三大品类，而每个大类中又有5-10个中类品类。像服饰店、化妆品店、水果店、烟酒店等都是最早从大卖场分化出来的品类品牌化专卖店。

非食（百货）大类中，像屈臣氏便是以个人护理和日化两个中分类为基础，演变为品牌连锁的典型代表。日杂这个品类由于品牌多而杂，价格带跨度较大，产业链分散等特性，一直处于夫妻店发展的边缘。名创优品可以说是日杂品类品牌化运作的第一个企业，但受疫情，品质口碑，产品更新率等因素影响，从资本角度看，其上市后市值不断跌落，让行业开始质疑实体10元店连锁模式的可持续性。

要谈可持续性，我们必须思考，十元店为谁而生，消费群体需求的变化周期等问题。

二问

十元店为谁而生？

在中国近代零售史上，最早的日杂市场是集市，后来有了日杂店（夫妻百货店），部分超市也承担了一些日杂品类销售的功能，后来有了名创优品为代表的品牌连锁2.0时代，和淘特为代表的电商3.0时代。

日杂这个品类几乎覆盖了生活用品的全部，从厨房到餐桌，从客厅到卧室，从阳台到洗手间，每个家庭都离不开。

随着80后，90后，特别Z世代成为家庭的主人，70后、60后、50后开始退居家庭主理的幕后，对于生活用品的需求也发生了深刻的变化。个性化、时尚化、简约化、北欧风、ins风、网红版等标签成为定义家庭装配的标准之一。最早的夫妻日杂店已经完全不能满足新消费群体的需求，名创优品们也在不断调整自己的商品策略来应对消费者不断增长的快时尚需求，但实际情况是，不太能满足消费者对“快”和“时尚”的日益增长双重需求，而业界经常爆出“山寨”、“品质”问题，也是给其带来了不少烦恼。

三问

十元店的本质是啥？

十元店，有两个特点，一是“10元”，二是“日杂店”（我们现在称之为日用家居店）。可以说其本质是商品属性上的“价格”与“品类”。利用价格特性去定义品类，这个一般是营销手法，比如超市的10元区，5元均价等，都是把不同品牌，不同产品按照价格模式进行归类促销。

对零售商而言，可能核心是如何解决“价格”与“品类”宽度与深度的问题，既要满足10元，又要满足商品的丰富性，这个看起来是一个悖论，但实际上在日杂品类整个产业链和供应链日益完善的今天，完全是可以做到的，只是零售商是否有能力去整合和掌控这个产业链和供应链。

名创优品就遇到了这个问题，撕下了“10元店”的标签，开始了“多元店”生意，并且在品类分化上开始尝试潮玩店。

所以十元店的本质是商品，是供应链，是产业链整合能力。

四问

十元店的发展如何？

据弗若斯特沙利文统计，2019 年国内品牌杂货零售商市场规模突破一千亿元，并将在 2020-2024 年保持 20.5%的复合增长率。但在竞争格局方面，前五大公司市场份额合计仅为 19.8%，位居行业第一的名创优品份额为10.9%。

除了名创优品，还有进一步分化日杂品类，兼容美妆品类的KK集团布局了日用的KKV、潮玩的X11和美妆的调色师，但在将来能够和名创优品同分10元店天下的可能不是KK，而是淘特，给这个赛道带来了新的想象空间。

淘特模式，一是解决了“快时尚”问题，二是解决了价格带“窄度”和品类“宽度”的矛盾。我们后面会展开讲到这个。

十元店的发展，从渠道，模式上来看，正在呈现“百花齐放，百家争鸣”的态势，可谓“八仙过海各显神通”。

五问

十元店的痛点几何？

从业态角度来讲，实体店有着天然的高人工成本，高房租成本劣势，加之近年疫情影响，实体品牌连锁店遭遇了前所未有的困境。而电商相对受影响较小，反而表现出其多、快、优、省的消费特性。

从品类角度来讲，上文有提到过，10元店天然有着“价格带”与“品类带”的冲突，特别是实体连锁店，在有限的空间和货架上，要展示能满足消费者需求的商品，似乎有些困难，作为“耐消品”的日用杂品，周转慢有限制了其产品更新迭代的速度，“以销定采”的模式让零售商有一定的库存压力。

从这个角度讲，我们不得不提互联网的优势，这可能也是淘特杀入10元店的机会与动能。

六问

十元店的核心是啥？

回归到零售的本质，回归到10元店的本质，永远绕不开“商品”，上面我们提到十元店为谁而生？消费群体决定商品结构，消费需求决定供应模式。

十元店的核心依然是商品，是供应链。

Z时代消费者的需求是“快”，是“时尚”，这对相对食品品类周转更慢的日用非食类商品，“慢”对其是一个新的挑战。而要解决消费“快”与周转“慢”的问题，必须有高度协同的供应链做支撑。我们经常逛的线下10元店就存在这个问题，最少一个季度内，商品几乎没有明显的更新，上新率十分低下。

而我们平时逛的主要电商平台，则是每天都有推陈出新的品牌和商品，同样是淘特，在这个方面就有很强的竞争力，海量的产品，高上新率的商品，让消费需求得到了即时满足，这背后便是M2C模式下的供应链体系和商品采销能力在做加持，保障商品丰富性与上新率。

七问

十元店有无变局？

俗话说，不破不立。

在实体10元店赛道，目前能够和名创优品一决高下的品牌确实寥寥无几，笔者认为，主要是因为名创优品模式还需要进一步被验证。即使KK集团这样的“擦边”竞争对手，也是在品类上做了分化，在更加垂直和细分的品类上做延展，从本质上来说，也不算竞争对手。

但淘特入局10元店，直接打破了这种竞争格局。

一是在消费场景上，有了线上消费，消费者可选择的品类更多，商品更丰富，这极大的弥补了因为线下门店商品展示量有限的弊端。二是，以消费者需求为核心的采销模式，能够给工厂传递更加清晰的设计及生产要求，让M2C模式成为更加顺畅的零供关系。

10元店的变局显而易见，一是围绕“人”，即消费者，二是围绕“货”，即供应链体系，以这两个为基础的品牌竞争只是变局的表象。

八问

十元店有无机会？

当2020年10月，名创优品在美国上市的时候，大家似乎觉得，名创优品模式已经是10元店的终极模式。谁也没有想到，两年后的淘特再次进入10元店这个赛道，将10元店直接带入了3.0时代。

2022年3月31日，名创优品向港交所递交了招股书，拟在香港二次上市。招股书显示，其营收几乎处于停滞，从最高的百亿市值缩水至现在不到四分之一的20多亿美元。撕下“10元店”标签的名创优品早已做起了“多元店”生意，并且开始孵化潮品店TOP TOY，不知道这算不算战略转移。

所以10元店的机会，是留给那些有商品与供应链能力，并且在模式上创新的品牌们。

九问

十元店的趋势是啥？

要谈趋势，先看驱动，就是驱动这个赛道发展的是什么？笔者认为，内生力量是模式创新，而外生力量则是消费需求。

善于研究消费需求的阿里淘特就是典型的例子，为什么淘特再次入局10元店，我觉得只有一种可能，那就是他们已经清楚的知道在这个慢周转的赛道中的快需求是什么？

这个是M2C的第一步，只有了解了消费需求，才能与源头工厂深度合作，不仅仅制定符合平台标准的商品要求，更能提供符合消费需求的商品开发标准，显然，后者是前者的基础，消费者需求是零售商需求的基础，零售商的商品开发标准要高于消费需的需求。

M2C的第二步是，通过高效的物流，将工厂生产的商品快速转移到淘特的产地仓，为进入销地仓做准备。

而9元3件，9.9元1件的营销模式，让“10元”这个本来很窄的价格带变宽了，同时也具有集单模式，降低了物流成本，提高了客单价，拓宽了品类覆盖和价格覆盖。

如果非要问十元店的趋势，那就是练内功，因为本身十元店就是趋势。

十问

十元店能走多远？

曾经有一句广告语是“思想有多远，我们就能走多远”。10元店能走多远不重要，重要的是每一个10元店的时代能走多远，从10元店1.0到2.0时代用了将近半个世纪，从2.0到3.0时代用了不到10年时间。每一个时代的变化从本质上来看，是围绕消费效率在做迭代，而这个过程中商品是核心，供应链是驱动。

淘特将10元店带入3.0时代，便是解决新消费时代顾客的消费效率的问题，背后则是商品力与供应链协同，效率提升的结果。

对于10元店，3.0只是开始，淘特打开了这个赛道进入新时代的一扇门，基于消费者需求，倚重商品力和供应链两大优势将成为这个赛道的风向标。