当 “一村一品” 被奉为乡村振兴的金科玉律，无数村庄埋头种出漫山遍野的优质农产品，却发现仓库堆满滞销的果蔬，直播间无人问津。数据显示，全国超 60% 的特色农产品年销售额不足百万，85% 的乡村文旅项目开业即亏损。这场看似轰轰烈烈的乡村产业革命，为何沦为 “产品自杀式内卷”？

真相令人触目惊心：我们一直误读了 “一村一品” 的核心 —— 这个 “品” 从来不是 “产品”，而是 “品牌”！一字之差，让无数乡村在产业链底层苦苦挣扎。当日本马路村靠柚子品牌年入 10 亿，中国万亩蓝莓基地却因无品牌只能贱卖；当浙江鲁家村用小火车 IP 引爆千万流量，无数古镇斥巨资打造的仿古建筑群却门可罗雀。残酷的现实撕开一个血淋淋的事实：没有品牌的乡村，注定是时代的弃子。

1979 年，日本大分县发起的 “一村一品” 运动，本是为挽救衰退乡村的无奈之举，却意外成为全球乡村振兴的教科书。马路村的逆袭堪称品牌化运营的巅峰案例：这个曾靠伐木为生的山村，将柚子从 10 元 / 斤的鲜果，打造成涵盖护肤品、调味品、文创周边的全产业链帝国，单瓶柚子精华液售价超千元，品牌溢价高达百倍。他们用 “森林有机种植” 的故事构建信任壁垒，用 “柚子主题 IP” 制造传播爆点，让农产品从田间作物变身高端消费品。

反观中国，90% 的乡村仍深陷 “产品思维” 泥潭。某地投资千万建成的蓝莓种植基地，因缺乏品牌包装，只能以市场价 1/3 的价格卖给中间商；某古镇耗资 2 亿复刻江南水乡，却因无差异化 IP，开业半年亏损超 8000 万。这些血淋淋的教训揭示：没有品牌的产品，再优质也是廉价原料；没有品牌的乡村，再努力也是无效内卷。

（一）同质化竞争下的价格战泥潭

产品思维主导下，乡村产业往往聚焦单一产品的规模化生产，却忽视市场需求与消费者差异化偏好。以茶叶种植为例，全国产茶县超 1000 个，仅西湖龙井、碧螺春等知名产区周边，就有大量模仿种植户。缺乏品牌区分的茶叶，只能在价格上恶性竞争。数据显示，普通农户生产的茶叶，每斤收购价不足 50 元，而有品牌加持的高端茶，价格可达数千元甚至上万元。这种价格差距，不仅严重压缩利润空间，更导致 “劣币驱逐良币” 的恶性循环。

乡村旅游同样陷入同质化困局。古色古香的仿古建筑、大同小异的农家美食、千篇一律的民俗表演，让游客产生审美疲劳。某调研机构数据显示，2023 年全国新开业的乡村旅游项目中，70% 因缺乏特色，在开业一年内客流量下降超 50%，最终被迫关闭。产品思维下的 “复制粘贴” 式发展，让乡村产业在红海中苦苦挣扎。

（二）产业链低端锁定与抗风险能力缺失

单纯的产品生产，往往局限于种植、采摘等初级环节，利润空间极为有限。以红薯产业为例，农户直接售卖红薯，每斤售价仅 1 - 2 元；若加工成红薯干，附加值可提升至 5 - 8 元 / 斤；而当红薯被打造成具有品牌影响力的休闲零食，如 “XX 脆薯”，其终端售价可达 20 - 30 元 / 斤，利润差距高达数十倍。但多数乡村因缺乏品牌意识，未能延伸产业链，只能赚取微薄的原材料利润。

此外，产品思维还导致乡村产业抗风险能力薄弱。一旦遭遇自然灾害、市场波动，仅依赖单一产品的乡村产业便会遭受重创。2021 年河南暴雨灾害，某县万亩蔬菜基地被淹，由于缺乏品牌支撑，无法通过溢价销售弥补损失，众多农户血本无归。

（一）从资源到品牌：马路村的柚子传奇

日本马路村的转型之路，堪称品牌化运营的教科书案例。20 世纪 80 年代，马路村因森林保护政策，经济陷入困境。村民们将目光投向当地特产 —— 柚子。他们没有止步于柚子鲜果销售，而是通过 “三步走” 战略打造品牌帝国：

第一步，塑造差异化定位。马路村提出 “森林柚子” 概念，强调有机种植、无农药残留，建立严格的生产标准，与普通柚子形成区隔。

第二步，延伸产业链。围绕柚子开发了食品、饮品、调味品、护肤品等 200 余种产品。例如，柚子精华液售价超千元，成为日本高端护肤品市场的明星产品。

第三步，文化赋能品牌。举办柚子节，将柚子文化与当地民俗结合，开发柚子主题民宿、体验工坊，形成 “品牌 + 文旅” 的复合业态。如今，马路村年销售额超 10 亿日元，人均收入位列日本乡村前列。

（二）农协体系：品牌化运营的强大支撑

日本 “一村一品” 的成功，离不开农协（农业协同组合）的有力支持。农协在品牌建设中扮演多重角色：

标准制定者：统一农产品生产标准，确保品质稳定；

技术支持者：为农户提供种植、加工技术指导；

市场开拓者：整合分散农户，以品牌化形式对接市场；

品牌推广者：通过展会、广告等渠道，提升品牌知名度。

以大山町板栗为例，农协组织农户成立板栗合作社，统一收购、加工、销售，并注册 “大山板栗” 品牌。通过农协的运作，大山板栗不仅占据日本高端板栗市场 70% 份额，还远销海外。

（一）思维重构：从产品导向到品牌导向

中国乡村要实现产业突围，首先需完成思维转变。日本 “一村一品” 的经验表明，品牌不仅是产品的标识，更是文化价值、品质承诺的载体。乡村应从市场需求出发，挖掘自身特色资源，打造差异化品牌。例如，浙江鲁家村围绕 “小火车” IP，打造 “火车环游农场” 品牌，将原本普通的乡村，变成年接待游客超 50 万人次的网红打卡地。这种思维转变，让乡村产业从 “生产什么卖什么” 转向 “市场需要什么打造什么”。

（二）品牌构建：差异化定位与价值塑造

深挖文化基因：每个乡村都蕴含独特的历史文化、民俗风情，这些是品牌建设的核心资产。陕西袁家村深挖关中民俗文化，复原油坊、醋坊、豆腐坊等传统作坊，让游客体验古法制作工艺；举办社火表演、秦腔演出等民俗活动，将关中文化融入品牌。这种文化赋能，使袁家村年接待游客超 600 万人次，成为乡村旅游标杆。

建立标准体系：品质是品牌的生命线。云南普洱茶通过建立完善的标准体系，重塑消费者信任。从种植环节的茶园管理标准，到加工环节的工艺流程规范，再到质量检测的严格把控，以及区块链溯源技术的应用，让普洱茶品牌价值突破 1000 亿元。

创新营销模式：在互联网时代，乡村品牌需借助新媒体、电商等渠道扩大声量。山东曹县凭借 “宇宙中心曹县” 网络热梗走红，顺势搭建电商直播基地，培育本土网红主播，将汉服、棺木等产业推向全国。2023 年，曹县电商销售额突破 200 亿元。

（三）产业升级：品牌驱动产业链延伸与整合

品牌具有强大的产业聚合能力。五常大米品牌价值突破 700 亿元，背后是全产业链协同发展的成果：在种植环节，建立地理标志保护制度，推广标准化种植；在加工环节，引进先进设备实现精细化加工；在销售环节，通过电商平台、品牌专卖店拓展市场；同时，围绕大米开发米糕、米酒、米面膜等深加工产品，提升附加值。

贵州刺梨产业的崛起，同样得益于品牌驱动的产业链整合。“刺力王” 品牌整合种植户、加工企业、科研机构，建立标准化种植基地，研发饮料、保健品、化妆品等系列产品，并通过品牌营销打开市场。如今，贵州刺梨产业年产值超 100 亿元，带动 30 余万农户增收致富。

品牌引领乡村振兴新征程。从日本马路村的柚子传奇，到中国袁家村、鲁家村的崛起，无数案例证明：告别产品思维，以品牌驱动乡村产业发展，是实现乡村振兴的必由之路。品牌不仅能够帮助乡村产业突破同质化竞争的困境，还能带动产业链升级、促进农民增收、传承乡村文化，实现乡村的可持续发展。

随着消费者对品质生活的追求日益提升，对特色农产品、乡村旅游的需求也将更加多元化、个性化。这为乡村品牌建设带来了前所未有的机遇。未来，那些能够借鉴日本经验，精准把握品牌思维，深耕品牌建设的乡村，必将在乡村振兴的浪潮中脱颖而出，书写属于自己的辉煌篇章。让我们以品牌为帆，以创新为桨，共同驶向乡村产业繁荣发展的新蓝海！

内容来源:农参